O Marketing nos serviços de cartórios

Inovação, Marketing, Profissional S/A - Cartórios

A importância dos serviços na economia mundial é cada vez maior. Quanto mais avançada é uma nação, maior é a participação dos serviços no seu PIB – Produto Interno Bruto. No Brasil, para que se tenha uma ideia, o PIB de 2018, segundo divulgação do IBGE de março/ 2019, tem nos serviços a participação de 74%. Ganha da agropecuária que entra com 14% e da indústria que contribui com 12%.

A demanda por serviços

A crescente demanda por serviços está por toda parte: nas comunicações, no transporte, nos bancos, nas seguradoras, na saúde, nas empresas de telecomunicações.

Serviços prestados por tabelionatos e registradores compõem a longa lista de serviços disponíveis à população e que, obrigatoriamente, procuram adequar-se às necessidades de usuários mais informados, que exigem atendimentos mais ágeis e seguros, tanto por meios de canal presencial quanto digital. A busca por inovação então é a bola da vez. Os aplicativos do celular, por exemplo, vêm prestando serviços aos seus usuários, que até pouco tempo não imaginaríamos no nosso dia a dia.

O papel do marketing

E o marketing nos serviços dos cartórios, onde ele entra?

Bem, as atividades de marketing estão relacionadas à história da humanidade e sua evolução. De forma simples, longe da conotação mais complexa dos dias atuais, as ações de marketing engatinharam a partir de 1780, com a Revolução Industrial. Dessa época, empresas passam a produzir em massa produtos muito semelhantes. Surge então a livre concorrência entre as empresas que disputam clientes e mercados competindo em preços e condições comerciais diversas.

O aprimoramento funcional e as melhorias na qualidade de produtos/serviços sempre predominaram nas estratégias empresariais.

No entanto, nem sempre foram levadas em conta as reais necessidades dos clientes. Dominava a mentalidade de “vender sem se preocupar com o cliente”. No longo prazo, essa “mentalidade” leva a clientes insatisfeitos por não terem atendidas suas expectativas.

Diante de tal realidade, os primeiros estudos de marketing, segundo P. Kotler (2000), ganha maior peso em meados de 1950, período em que ocorrem avanços na industrialização mundial, aumentando assim a concorrência entre as empresas por espaços no mercado.

Nesse cenário, os conceitos de marketing evoluem rapidamente. Em passado recente, o marketing era visto apenas como propaganda ou processo de vendas. Hoje, qualquer ação que inclui desde o planejamento do negócio até o relacionamento com o cliente, é marketing. Planos de marketing objetivam criar valor para o cliente e satisfazer suas necessidades e tudo isso em uma velocidade nunca antes observada. No ritmo em que as mudanças ocorrem no mundo, segundo P. Kotler, a capacidade de mudar torna-se uma vantagem competitiva.

Tabeliães, registradores e suas equipes de atendimento, à medida que desenvolvem atividades com foco na compreensão das necessidades e no comportamento dos usuários, expressam atitudes de marketing na serventia.

Conheço cartórios que operam com tal grau de precisão e qualidade no atendimento, agilidade nos processos e conforto das instalações, que seus usuários saem encantados, criando um vínculo emocional com o cartório. O resultado disso é a conquista da lealdade do cliente.

O Mix de Marketing

Quando empresas elaboram planos de crescimento, as estratégias de marketing se concentram em quatro conjuntos de elementos estratégicos, básicos, conhecidos como o Mix de Marketing ou também batizados de os Quatro “Ps” do Marketing, que consiste em:

Produto ou Serviço: é o bem físico, um serviço ou ideia, que é oferecido a um mercado para apreciação ou aquisição, uso ou consumo;

Preço: é o valor pago em unidades monetárias a quem disponibiliza um bem ou serviço;

Promoção: é o empenho da empresa em comunicar seus produtos ou serviços ao seu público-alvo, clientes ou usuários;

Praça: é a alocação do produto ou serviço no mercado, a forma de como disponibilizá-los a quem deseja adquiri-los. Também conhecido como ponto de venda.

O funcionamento concatenado e harmônico desses “Ps” determina a eficiência, ou não, de uma empresa.

Os cartórios extrajudiciais são prestadores de serviços exclusivamente, e serviços diferem da oferta de produtos tangíveis. Serviços têm a característica da intangibilidade, ou seja, um serviço não pode ser tocado, medido ou pesado na balança como um bem físico. Segundo C. Lovelock (2001), que define “serviço é um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no destinatário do serviço.”

Então, serviços demandam estratégias de marketing diferenciadas se comparadas às aplicadas aos produtos. O Mix de Marketing aplicado a serviços, além dos quatro “Ps” apresentados acima, ganha mais três, tornando a prestação de serviços, em muitos casos, mais complexa que a venda de produtos tangíveis.

Processos: é o método ou série de ações, envolvendo passos que são dados em sequência definida na prestação de serviços;

Pessoas: profissionais, e às vezes clientes, envolvidos na produção, na entrega do serviço;

Physical Evidences (evidências físicas, do inglês em tradução livre): são as instalações, o local ou ambiente físico – presencial ou digital – onde os serviços são oferecidos, sinais que fornecem evidências da qualidade do serviço.

O campo do marketing e da gestão de serviços evolui como resultado da combinação desses elementos estratégicos. Vale ressaltar que, em serviços, as habilidades e capacitações dos funcionários desempenham um papel central. O assunto pela sua importância e extensão, em artigo futuro, nesta mesma coluna, será retomado com recomendações e dicas de como surpreender os clientes das serventias com foco nas modernas ferramentas do marketing de serviços.

Até nosso próximo encontro, um abraço.

Por Gilberto Cavicchioli
Consultor de empresas e professor da ESPM, FGV e Senac, realiza palestras motivacionais e consultoria, coordena o site profissionalsa.com.br, é autor dos livros: ‘O Efeito Jabuticaba’ e ‘Cartórios e Gestão de Pessoas: um desafio autenticado’.

Publicado originalmente no Jornal do Notário – ANO XXI – Nº 190 – MAR/ABR – 2019, pgs. 28 e 29

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